書名:麥肯錫服務客戶最強的19個行銷細節:原來改幾個字,就能換來業績成長10倍!

原文書名:с⑦ヮザ読バペсЧワ⑦Кみ流「問題解決」ゎマろペ本


9789578710351麥肯錫服務客戶最強的19個行銷細節:原來改幾個字,就能換來業績成長10倍!
  • 產品代碼:

    9789578710351
  • 系列名稱:

    Business
  • 系列編號:

    UB054
  • 定價:

    280元
  • 作者:

    大?祥譽
  • 譯者:

    侯詠馨
  • 頁數:

    240頁
  • 開數:

    14.8x21
  • 裝訂:

    平裝
  • 上市日:

    20200205
  • 出版日:

    20200205
  • 出版社:

    優渥誌-大樂文化
  • CIP:

    494.1
  • 市場分類:

    市埸行銷
  • 產品分類:

    書籍免稅
  • 聯合分類:

    商業類
  •  

    ※缺書中
商品簡介


★作者系列作品,暢銷22萬冊!

拯救業績、看出產品優勢……
這些都是每個麥肯錫顧問的強項,
但他們是如何訓練出來呢?


我們每天都會碰到大大小小的問題,你是否有這樣的經驗──
精心企畫被打槍、熬夜加班被老闆嫌、招牌商品還被客戶挑剔……
為什麼再怎麼努力都只是徒勞無功?
其實,關鍵是你有沒有找出數據,並提出論點。


本書作者大?祥譽從美國名校MBA畢業後,進入麥肯錫公司,負責研究新創事業、規畫企業經營策略。她活用在麥肯錫所學的19個行銷細節,搭配漫畫、圖表與故事案例,教你以數據直搗問題癥結,讓困境不再永無止盡!

◎案例
故事發生的舞台,是一家經營不善的百年糕點店。因為長期業績不振,傳出即將倒閉的風聲,不只員工人心惶惶,老顧客也深感遺憾。在競爭越來越激烈的市場下,老店的資金、經營模式和創意都無法與對手相抗衡,就算降價促銷、到街上外賣,甚至裁員來降低成本,也只有短期內看見成效,一旦促銷活動結束,店內又恢復以往門可羅雀的蕭條景色。
為何這家經營超過百年的老店會面臨倒閉危機?業績下滑的真正原因到底是什麼?難道真的只能接受倒閉的事實,退出市場嗎?

◎測驗題
Q:上述這家百年老店經營不善、業績下滑,你認為是什麼原因?
  (1)因為日式傳統點心已經退流行了。
  (2)競爭對手那麼多,不管賣多便宜,還是沒人買。
  (3)因為製作技術不好吧?大公司的甜點師傅大多都留法留英,感覺很厲害。
A:以上皆非!

◎解答
用數據分析原因:
數據1:從競爭者數據來分析,不管是日式還是西式甜點,
在當地一直都很受歡迎,完全沒有退流行這回事!
數據2:根據附近店家銷售額所顯示,以平價為訴求的競爭者,
業績都呈現穩定成長,所以商品賣不掉,應該是價格以外的原因!
數據3:甜點師傅曾經入圍多項大獎,手藝高超,
就算競爭對手留法留英,老店也絕對有競爭力!
所以,這家百年老店真正的問題是,沒做出「熱銷商品」。

◎真正答案是如何推論出來?
作者透過4步驟和19個細節,教你找出問題的真正原因、運用適當的方法,才不會陷入頭痛醫頭、腳痛醫腳的窘境,或是只能找藉口推給大環境而束手無策。
•當你找不到核心問題時 》從競爭者數據,找到核心問題
步驟1:用3C分析擬訂完美競爭策略,就能創造出「人氣商品」。
•當你覺得產品沒特色時 》透過市場數據,找出產品定位
步驟2:要從紅海裡突顯特色,可以用「議題圖」找出產品價值。
•當你陷入內耗,無法說服同仁、上司時 》用實地調查數據搞定所有人
步驟3:用「金字塔結構」做簡報,說服團隊所有成員,認同你推動的目標。
•當你的創新失敗時 》不斷找數據且持續改善,才是上策
步驟4:障礙接踵而至,可以用「天空.雨.傘」的思考模式去突破。

因此,當你遇到棘手的業績下滑、客群不清、部屬難帶等工作問題時,請學作者教的步驟與方法,徹底解決核心問題!學會了,你就具有麥肯錫認證的「世界級競爭力」。

【小叮嚀】 請不斷複習數據、方法、執行、檢討、態度,這些都是決定每次挑戰能否勝出的關鍵!


【本書特色】
★生動案例搭配實際操作,讓你快速理解麥肯錫的技術。
★提供邏輯樹狀圖、金字塔結構,定位矩陣、商業系統……誰都能輕易上手。
★附贈麥肯錫分析架構筆記,立刻就能操作應用。


作者簡介


大?祥譽
  Senju Human Design Works公司社長。高階主管教練、組織開發及人才培訓顧問。上智大學外語系畢業,取得美國杜克大學商學院MBA,以及芝加哥大學人文科學碩士學位。
在麥肯錫負責新創事業的可行性研究、企業整體策略與經營策略規劃等顧問諮詢專案。之後在美世顧問公司(William M. Mercer)、惠悅企管顧問公司(Watson Wyatt)、環球創投(Global Venture Capital)、三和綜合研究中心,擔任經營策略及人才管理顧問,並輔導新創企業。2002年創業,從事高階主管教練、組織改革顧問、建立團隊並開發領導人等工作。
著作有《麥肯錫新人培訓7堂課》、《麥肯錫新人邏輯思考5堂課》等書。

譯者簡介


侯詠馨
  輔仁大學日本文學系畢業。誤打誤撞走上譯者之路,才發現這是自己追求的人生。喜歡透過翻譯看見不同的世界。現為專職譯者。
  譯作有《破冰、突破心防的回話模式》、《反人脈學》、《我用一張表7年做到財務自由》、《聚焦思維》、《人生整理課》(皆為大樂文化出版)。

書籍目錄


作者序 你煩惱的問題,是真正的「核心問題」嗎?

序 章 百年老店瀕臨倒閉!麥肯錫顧問這樣聰明拯救
遇到麻煩事,你是解決眼前問題,還是從根本檢查起?

第一章 你從競爭者數據,找到核心問題嗎?
步驟1 業績下滑的核心關鍵是,你得創造出「人氣商品」
你是追根究柢找出真正原因,還是匆匆忙忙處理表象問題?
為什麼業績下滑後總是以收掉收場?因為你以為大環境不行了!
找出業績下滑的核心關鍵,有4個正確流程與步驟
細節1:你遺漏關鍵問題嗎?用MECE思考法掌握全貌
細節2:你將顧客分類嗎?用「分析架構」幫你整理思緒
細節3:你找出問題所在?透過事實證據畫出邏輯樹狀圖
細節4:你知道競爭者數據?用3C分析擬訂完美競爭策略
細節5:你的售價有競爭力?用行銷4P法則確立通路戰略
細節6:你不知道哪個環節出錯?「商業系統」打造最佳工作流程
細節7:你的公司文化老舊?驅使7S技巧看清楚組織構造
專欄 連選購新車,也可以用邏輯樹狀圖來分析!

第二章 相同產品競爭激烈,你找出定位嗎?
步驟2 市場數據會告訴你,如何從紅海裡找出產品特色
細節8:賣不動就亂槍打鳥做促銷嗎?「議題圖」幫你找出商品價值
細節9:如何從紅海轉到藍海?「2軸圖」繪出你的產品定位
細節10:你的想法被綁架?歸根究柢、歸零思考以解開束縛
專欄 連交友、擇偶、結婚,也能用3C來分析!

第三章 內部同仁不配合,你推動不了改革嗎?
步驟3 用實地調查的數據,搭配有說服力的簡報就搞定
細節11:用問卷找不到消費者喜好嗎?請實行麥肯錫的實地調查法
細節12:該怎麼閱讀問卷?用「傾聽」而非主觀判斷
細節13:依照市調數據卻判斷出錯?你得從「意見」導出「事實」
細節14:說服內部阻力好挫折?「金字塔結構」讓簡報不再不知所云
細節15:說服老闆被打槍?第一段話的30秒內就得講出結論
細節16:想導出解決方案,得不斷反問自己:「所以呢?」
專欄 如何用金字塔結構準備簡報?
延伸閱讀:數據,架構了「麥肯錫方法」

第四章 產品或改革失敗,你如何因應呢?
步驟4 實行不代表結束,不斷找數據且持續改善才是上策
細節17:「變法失敗」後想放棄嗎?成功者都擁有絕不放棄的「宅力」
細節18:障礙接踵而至?用「天空•雨•傘」的思考模式突破
細節19:陷入情緒低潮怎麼辦?學麥肯錫最重視的心理素質「PMA」
專欄 「消除煩悶筆記本」,是你保持積極心態的好工具

最終章 下一步,你是否準備好挑戰全球市場?
數據、方法、執行、檢討、態度,決定這場戰役成功的關鍵

附錄 圖解8個麥肯錫分析架構,讓你複習好記憶!

推薦序/導讀/自序


作者序 你煩惱的問題,是真正的「核心問題」嗎?

在大家的生活周遭,每天都會發生形形色色的問題,像是「工作不順利」、「達不到目標」、「主管不採用我的提案」等等。於是,大家因無法解決問題而深感苦惱。你是否也有類似的經驗?
  之所以會發生這種情況,是因為你認為的問題其實不是真正的問題,而是問題衍生的現象,但你把它當成問題處理,才會陷入無法解決問題的惡性循環。換句話說,當你無法正確掌握什麼才是真正的問題時,就無法找出正確的解決方案。
  本書以我在麥肯錫學習的問題解決術為核心,搭配我從工作中累積淬鍊的觀點,透過淺顯易懂的呈現方式,協助大家解決問題。
  相信不少人都聽過麥肯錫,該公司是世界頂尖的管理諮詢顧問公司,從麥肯錫出來的每個人,在世界各地的企業中都很活躍。為什麼他們無論到哪裡都能做出好成績?其中一個原因,就是本書中小譽提到的,因為他們懂得解決問題的方法。
  本書漫畫的舞台──百年老店「清古堂」,是一家面臨倒閉危機的鄉下和菓子店。讓我們跟著完全不懂如何解決問題的阿岳等人,一起思考讓老店起死回生的策略吧!
  我撰寫本書,是為了回應讀者「想透過更簡單的方式理解麥肯錫手法」的需求,內容則是基於我先前撰寫的《麥肯錫新人培訓7堂課》、《麥肯錫新人邏輯思考5堂課》、《麥肯錫的筆記術》,希望能夠協助大家更具體地瞭解該如何解決問題。
  透過本書,讀者可以快速閱讀並理解麥肯錫解決問題的方法,而且能立刻加以運用。學生和職場新鮮人可藉此打好工作基礎,商務人士也得以精進自己的工作方式。
  希望各位讀者在掌握解決問題的訣竅之後,從明天起,就可以正確地面對自己的問題,並朝著目標大步邁進。

文章試閱


第一章 你從競爭者數據,找到核心問題嗎?

步驟1 業績下滑的核心關鍵是,你得創造出「人氣商品」

你是追根究柢找出真正原因,還是匆匆忙忙處理表象問題?
大家應該經常聽到「解決問題」這個詞。你覺得「解決問題」是什麼?
  請試著用這個例子來思考:某團隊中的A總是失誤連連,造成大家的困擾。再這樣下去,其他人為了彌補A犯的失誤,很可能會導致整個團隊的工作效率下降。
  如果是你,你會怎麼做?
  最常見的回答應該是:「找個人檢查A的工作,減少他的失誤。」
  乍看之下,問題好像解決了。其實不然,因為負責檢查的人工作會加重。追根究柢,減少A失誤的目的是什麼?應該不只是「消除A的失誤」而已。消除A的失誤,同時讓A和大家都能有效率地工作,這才是最終目的。
  於是我們會發現,真正的問題是「如何提升整個團隊的工作效率?」
  因為失誤多,所以要減少失誤,這只是頭痛醫頭、腳痛醫腳,沒辦法真正解決問題。清古堂的情況也是如此,因為業績下滑,一昧考慮如何增加業績,結果卻忽略什麼才是真正的問題。正如小譽所說的,只是將硬幣翻面,無法根本解決問題。
  「到底為什麼賣不好?」先明確找出產生問題的原因,才能找到問題。
  所謂的解決問題,就是要找出真正的問題,並填補理想狀態與現狀之間的落差。
  以A的例子來說,A和其他團隊成員都能在沒有負擔的情況下,效率良好且正確地工作,這才是原本應有的狀態。造成理想狀態與現狀之間出現落差的,就是真正的問題。
  如果沒有解決真正的問題,光是用打地鼠的方式收拾眼前的殘局,無法真正解決問題。
  因此最重要的是,掌握什麼是我們應該解決的問題。
  麥肯錫想告訴大家的是,只要找出真正的問題,就能正確地解決問題。大多數人在遇到問題時,都想立刻找出解決方案,但在此之前,請先確認理想狀態為何,掌握設定的問題,這才是關鍵所在。


為什麼業績下滑後總是以收掉收場?因為你以為大環境不行了!
正確設定問題,即可找出正確的解決方案。
  舉例來說,某家公司因為商品滯銷,做出了退出這個市場的裁決。然而,若問題不是出在市場上,而是現有商品沒能抓到顧客需求,那麼只要做出熱銷商品即可,根本不需要撤離該市場。
  一旦問題設定錯誤,以為「這個市場不行了」,將會導出「放棄這個產業,經營新事業」的錯誤方案。
  我想跟大家分享一個印度趣聞:大象與七個盲人的故事。
  七個盲人一起旅行,突然間,一個龐大的障礙物擋住了他們的去路。如果不把障礙物移開,他們就無法繼續前進。但他們的眼睛看不見,只能透過觸摸來判斷障礙物是什麼。一個人摸了象腳,心想:「這是大樹吧?」摸了象尾的人說:「這是繩子吧?」摸了象鼻的人則說:「這是條大蟒蛇。」摸了象耳的人覺得:「這是一片大葉子。」每個人都得出了不同的答案。
  在這種情況下,認為障礙物是大樹的人也許會把樹砍掉,認為是蛇的人則可能找來弄蛇人。然而,他們遇到的其實是大象。把牠砍掉或是找來弄蛇人,都不是正確的解決方案。找來馴象師,或是拿大象喜歡的蘋果或香蕉把牠引開──如果想不出正確的方法,就無法趕走大象。
  由此可知,沒有準確掌握問題,只會徒勞無功。甚至如果做出砍大象這種舉動,說不定還會因此惹火大象,被牠一腳踩死。
  在我們的工作中,也經常會發生類似的情況。萬一跟這個印度趣聞一樣設定錯問題,只會耗費不必要的勞力和成本。

?試著用「大象的問題」來反問自己
  因此,重點在於找出真正的問題。這樣才能擬定適切的暫時方案(假說)。當問題發生時,首先要做的,不是思考解決眼前問題的方案,而是推導問題的原因,掌握核心問題。
  面對問題時,請自問:「我們已經掌握大象了嗎?」「我的大象是什麼?」


找出業績下滑的核心關鍵,有4個正確流程與步驟
  在本書故事中說明的「解決問題的步驟」,其流程如圖1-3所示。

STEP1:整理問題並將其結構化,明確找出真正的問題
  整理眼前發生的事情,將其結構化,便可看到:
•問題是什麼?(定義問題,掌握理想狀態)
•造成這個問題的原因是?(問題的結構)
  剛開始,清古堂只看到業績下滑的現象,沒有出根本的問題,所以只能想出治標不治本的解決方案。現在他們運用邏輯樹狀圖,讓業績下滑的原因一一顯現出來,並且成功抓住真正的問題,也就是未能創造人氣商品。

STEP2:建立假說(議題)、分析解決方案
  找到真正的問題後,就要建立假說(議題),也就是:什麼是最重要的課題。
  運用邏輯樹狀圖拆解問題的結構後,便會發現許多待解的問題。然而,我們的時間不足以解決所有問題。所以必須找出「最核心、最能有效解決問題的課題」。
  這時可以利用「議題樹狀圖」這分析架構。
  以最核心、最能有效解決問題的課題為出發點,用YES、NO來驗證是否正確,若得到的都是肯定的答案,就可以判斷假說為真。
  舉例來說,假設以「開發新商品」為核心課題,再將其細分為「新商品是否能增加顧客量」、「是否有能力開發新商品」等要素,並非別以YES、NO來進行判斷思考。

STEP3:驗證假說
  經過STEP2建立假說後,接下來,要藉由問卷調查或面訪等方式來驗證假說,這也是麥肯錫非常重視的「查明出處」。

STEP4:實行
  一面實行,一面加以改善。

  請大家將這些步驟牢記在心,繼續看下去。


細節1:你遺漏關鍵問題嗎?用MECE思考法掌握全貌
  各位解決問題時,請務必記得運用MECE(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive)來思考。MECE意指:沒有重複、沒有遺漏。
  假設我們要製作一張登山的用品清單。如果清單中有所遺漏,事後還得趕回去拿,如果發現重複,則會攜帶用不到的行李。換言之,製作一張不重複、不遺漏的清單,才能準備不會浪費時間和力氣、恰到好處的行李。
  解決問題時也是一樣的道理。事後才想到「這一點也要加上去」,只會耗費不必要精力和時間。嚴格來說,有缺漏或重複時,都不能算是一份完整的資訊。因此,MECE思考法非常重要。
  舉個例子來說明MECE。
  假設我們要用MECE將班上的學生分類。如果只分成「棒球社」和「手工藝社」,因為沒有考慮參加其他社團的人,,以及沒有參加社團的人,便會產生遺漏。如果分為「運動性社團」、「藝文性社團」和「未參加社團」,就可避免重複和遺漏。
  再假設,以「沒來上學」、「生病」將全班同學分類,就會產生「生病但有來上學」的重複。分成「生病沒來上學」、「生病但有來上學」、「沒生病」這幾類,則是MECE的分類方法。
  MECE的最大目的在於掌握現象的全貌。
  舉例來說,某項商品賣不好的原因出在銷售方法上,若一昧地認為是「商品不夠好」,就不會發現其實是銷售方法有問題。而MECE可以在不重複、不遺漏的情況下,幫你確認是否錯過重要的問題。也就是說,用MECE分類、蒐集資訊並加以整理,可以幫你發現遺漏與重複的問題。
  但是,MECE最重要的目的是掌握問題的全貌,所以希望大家在梳理問題時,適當地意識到MECE就行了。如果太執著於避免重複和遺漏,忽略了真正的問題,反而可能造成本末倒置的結果。
  總之,先從各種角度,以二軸、三軸,像是「質與量」、「效果與效率」、「短期.中期.長期」、「過去.現在.未來」等等方式來分析問題。
  持續用這樣的做法,應該就能逐漸培養MECE的銳敏度。


細節2:你將顧客分類嗎?用「分析架構」幫你整理思緒
  雖說要大家認知到MECE,實際做起來卻不簡單,這時「分析架構」就可以派上用場。好的分析架構能夠協助我們不遺漏、不重複地進行思考。
  運用分析架構釐清現象,就能更有效率、更敏銳地整理思緒。
  在思考顧客的屬性時,經常使用「依年齡分成十到十九歲、二十到二十九歲、三十到三十九歲、四十到四十九歲」之類的分類方式。
  這就是藉由區隔與分群的方式,找出顧客的方法(相關細節將在後面詳述)。依照年齡分群,可以有效消除遺漏與重複。運用這種分析架構,就能精確地掌握對象。
  據說厲害的顧問會自行設計創新的分析架構,但於初學者只要先認識基本的分析架構就足夠了。
  分析架構大致可以分成以下三種類型:
•分解要素型:拆解某件事物的要素,找出問題的結構。例如:4P、3C、邏輯樹狀圖。
•檢視流程型:檢視工作流程與順序,針對流程並加以分析。例如:商業系統。
•對照型:以質與量、日式與西式等對照為主軸,進行各種市場問題分析。例如:定位矩陣。
  本書將介紹各種基礎的麥肯錫分析架構,請大家按照用途,妥善運用。