書名：連賈伯斯都想學的非理性行銷：廣告教父教你動搖人心７堂課，激起顧客的「購物衝動」！

作者簡介

川上徹也
廣告文案撰寫人。湘南STORY BRANDING研究所代表。
大阪大學人類科學系畢業後，進入知名廣告代理公司，後來獨立開業。曾獲東京文案俱樂部（Tokyo Copywriters Club）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎經歷豐富。
擅長將企業理念濃縮成一行文案，編織出具號召力的「川上文案」旗幟。他是第一位將「銷售故事」的手法系統化，取名為「Story Branding」的人，並以此身份為人熟知。
著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《「價值消費」的謊言》等，多數被翻譯為海外版本。

譯者簡介

黃立萍
新聞系畢業，白天是自由接案譯者，下午五點後是全職媽媽。
譯作有《深思慢講的57個談判訓練》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》（皆為大樂文化出版）等。

書籍目錄

前言 假如你是消費者，看到這些商品會心動或衝動嗎？

序章　創造暢銷的第一步，就是讓顧客理智斷線
是否在商品中加入「情感元素」？
•案例▶為何給小松菜聽金屬樂，能讓訂單快速增加？
•案例▶便當附上一張小卡，可以產生大腦活化的錯覺

是否成功挑起「人性衝動」？
•只追求「計算式銷售」，無法在市場中長久立足
•案例▶理容院只有七張坐椅，每月竟能吸引千名商務人士
•借鏡優秀行銷案例，快速躋身「情感式銷售」行列

是否提出「夢想」與「尊榮」？
•案例▶販售夢想與自我實現，是永不退燒的生意
•怎麼融合實體店和網路商場，發揮相乘效果？

必學「七大情感銷售法」，你也能像賈伯斯一樣虐粉

第1章　把顧客的心聲，放入銷售「體驗」中
「我好想跟他見面，就算拍個照也甘心！」
•案例▶你願意花多少錢，和奧運金牌選手一起運動？
•案例▶旅行指南了無新意，何不讓當地人親自帶路
•案例▶這年頭送禮品不稀奇，致贈體驗令人印象更深刻
•案例▶人們對其他職業的好奇，可以促成一門好生意

「我好想變漂亮，這樣化妝真是厲害！」
•案例▶為何那位化妝品店員，擁有大批女高中生粉絲？
•案例▶鋼筆店設立「高級試寫區」，大幅提升銷售量
•案例▶看準女性喜歡手作，工具行用DIY課程拓展客群
•案例▶自行車行讓顧客享受頂級體驗，再降價勾起欲望

「我覺得它好特別，就是跟別人不一樣！」
•案例▶英語教室打造仿真空間，讓學習不侷限於課本
•案例▶客運引進「變美座椅」，打破廉價的刻板印象
•案例▶飯店如何抓住一個特點，與同業拉開距離？
•案例▶在計程車身上加哪個符號，能讓人忍不住攔車
•案例▶如何鎖定客群，從數萬台計程車中脫穎而出？

第2章　把顧客的需求，化成「心動」文字和影片
「我就是為那個標題買的，因為激起我的好奇！」
•案例▶讓顧客快速記住你的方法，就是自創吸引人的頭銜
•案例▶如何用一句文案，就賣掉一萬三千顆廢棄高麗菜？
•人力不足的農家，怎麼靠文字力讓志工蜂擁而致？

「哇！那個影片的食物感覺真好吃啊！」
•案例▶網路直播賣蒜頭，單次創下十萬日圓新紀錄
•拿掉直播的「及時」和「營利」元素，還能如何獲利？
•案例▶每天持續上傳無趣的影片，竟讓訂單如雪片飛來
•案例▶顧客的真實反應影片，是最好的免費行銷

「那家店的員工真熱情，我都不好意思不買！」
•案例▶玩具店員實際玩商品，連家長的心都被立刻擄獲
•案例▶雜貨店真情打動顧客的方法，是讓員工賣熱愛的商品
•案例▶為什麼單純分享喜愛的書籍，也能促進銷量？
•案例▶製造話題的第一步，先想一個琅琅上口的口頭禪

第3章　翻轉老舊氣氛，營造獨特的「世界觀」
「這個百年歷史建築，世界上只有這裡有！」
•案例▶重新翻修舊倉庫，打造成自行車騎士的天堂
•只要找到地利優勢，巨大危機就可以變成轉機
•案例▶為什麼破爛的木造長屋，會成為超人氣景點？

「在這裡睡覺，比在我家更有Feel！」
•案例▶將多個建築物結合成一家飯店，順便解決空屋問題
•案例▶飯店主打「三人旅」，用冷門商品挑戰主流市場

「這裡好酷，讓我一下子就被說服！」
•案例▶收集全日本在地美食的商店，如何統一風格？
•案例▶將納豆店打造得像酒吧，讓顧客慕名而來

打造專屬世界觀聽起來很難？其實……

第4章　用「共創、協創」與顧客談戀愛，路人直接變鐵粉
「他怎麼知道，我一直很想參加這種活動？」
•案例▶為何啤酒公司的交流活動，能讓四千狂粉爭先恐後？
•案例▶毛巾公司數十年如一日的堅持，確立無數老粉
•認同公司理念的粉絲，是事業低谷的救命韁繩

「參加這個活動有吃又有拿，真是不好意思！」
•案例▶為了報答裝潢公司的貼心服務，顧客用入股表達感謝
•案例▶駕訓班擺脫「潛規則」，被業界罵爆卻引來大批學員
•為什麼駕訓班的結業典禮上，許多學員都留下眼淚？

「喔，真棒！募資讓我拿到市面上沒有的好康！」
•案例▶釀酒廠如何藉由故事的力量，募集三千八百萬日圓？

「太厲害！他們不是競爭對手嗎？還能一起……」.
•案例▶全日本書店店員在網路上秘密結社，合力創造暢銷書

3方法快速激發絕佳點子，讓忠實鐵粉幫你忙

第5章　如何幫商品找到「拍照打卡」的理由？
「這個商品好有藝術感，我要拍照傳給朋友看！」
•案例▶外型樸素的羊羹，憑什麼成為社群網站的鎂光燈焦點？
•案例▶顛覆業界刻板印象，用跳痛的顏色更能吸人眼球
•案例▶掌握鮮豔顏色的用法，平凡在地名產也能備受矚目

「真的這麼新鮮嗎？賞味期怎麼可能只有十分鐘？」
•案例▶賞味期限只有十分鐘！點心用限定感引發好奇心
•案例▶將實驗結果拿來命名，「一秒毛巾」更名後大賣

「住這裡的人好幸運，每天都能看到漂亮的景色！」
•案例▶陷入營運危機的電車，如何利用「日常景色」翻轉業績？
•案例▶沒落古蹟結合「上相」商品，吸引年輕人慕名而來
•案例▶動物園推出「可愛動物餐」，再創一波打卡熱潮
•習以為常的風景，可能蘊藏讓人遠道而來的價值

第6章　販售「只有這裡有」的限定感
「真的假的，這裡是唯一沒有星巴克的城市！」
•案例▶咖啡結合當地歷史，即使高價也能讓顧客爽快買單
•案例▶茨城身為「邊緣城市」，如何用哈密瓜逆襲成功？
•案例▶日本唯一沒星巴克的縣市，在自嘲笑話中找到商機
•案例▶如何為無名的美食製造話題，引爆全國知名度？

【方法】在商品加入「人」的元素，用平淡日常感動人心
•案例▶觀光地不賺觀光財！小布施馬拉松帶跑者進入真實生活
•案例▶為何漁夫穿了一年的牛仔褲，價格直逼新品的兩倍？

【方法】採取與同業不同的策略，走出無可取代的獨家路線
•案例▶不賣關東煮、八點打烊的便利商店，竟拿下北海道第一市佔率
•案例▶堅持做自己想用的保養品，從當地品牌飛躍國際
•案例▶廣告公司銷售客制化訃聞，在同業中異軍突起

【方法】活用當地的「不良文化」，反而更引人好奇
•為何不良集團「鉈出殺殺」總長，會一頭栽進農業？
•案例▶尖銳插圖配上「募集不良少年」文案，連英特爾精英都來應徵！
•案例▶認真執行愚蠢點子，居然讓人湧出購買的衝動

第7章　激起顧客「懷舊」的心情
【方法】人們心中的美好回憶，就是龐大商機所在
•案例▶任天堂推出復古遊戲機，全球狂賣四百萬台
•案例▶懷舊產品不只促進購物欲，還可以宣傳新技術
•案例▶五台歷史級電動木馬，誘使一百四十六萬遊客湧進遊樂園

「我一定要去這個地方，因為讓我想起小時候……」
•案例▶老舊公設市場的轉型，竟帶動全日本復古橫丁的風潮！
•案例▶沒人敢走進的商店街，如何變成人滿為患的假日市集？

「參加這個活動後，我留下一生難忘的經驗！」
•案例▶怎麼將校園活動發揚光大，甚至活化整個城市？
•重新看待習以為常的傳統活動，找出不一樣的商機

「在這裡買CD，讓我腦中湧現初戀的回憶……」
•案例▶為何唱片公司要在國道休息區，販售復古精選CD？
•案例▶將充滿老字號書店的城市，打造得讓人專程來閱讀
•案例▶兩座喜愛書籍的城市，該怎麼良性競爭或合作？

結語 被情感驅動是人性，巧妙運用人性是實力！

推薦序/導讀/自序

推薦人
資深行銷策略人 林文傑
世紀奧美公關創辦人、作家 丁菱娟
B2B業務專家╱BDO副總經理 吳育宏

前言
前言 假如你是消費者，看到這些商品會心動或衝動嗎？

首先，感謝各位對《連賈伯斯都想學的非理性行銷》感興趣，並翻開本書。這是二○一六年出版的《為什麼超級業務員都想學故事銷售》續集，將介紹最新的銷售方式。
我認為只販賣商品本身的銷售方式，簡直是「賣東西的傻瓜」，這麼說絕對沒有輕蔑的意思，而是表達「拚命想銷售商品或服務，反而導致滯銷」的可惜狀態。
我在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中，大量收集了銷售、業務、行銷等領域的法則與案例，介紹為什麼不要只賣商品本身，而是得透過故事來銷售。同時，詳盡講述故事銷售的概念，期許能讓公司、店家、商品和人們都散發光彩。託各位的福，這本書被許多人看到，而且獲得不少令我相當開心的意見：
「我現在終於深刻明白，過去自己一直處於只販售商品的傻瓜狀態。」
「當我不強調商品本身而是訴諸於故事，商品突然開始瘋狂熱賣！」

也有讀者告訴我，搭電車時發現前面的人正在閱讀《為什麼超級業務員都想學故事銷售》，一看到書名就直覺地認為，必定能從中找到事業經營的關鍵，於是立刻買來看。
本書是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》的續集，但撰寫的目的並非為了超越前作，或是傳達嶄新的理論和道理，而是大量收集動搖情感的銷售案例，再以此為基礎提供新型銷售方式的線索。希望各位在閱讀時能拋棄既有的觀念。相信不論是小型店家、大型企業，或是其他各式各樣的業種，都能夠從中得到收穫。
本書和前作的不同之處在於，《為什麼超級業務員都想學故事銷售》廣泛介紹故事銷售的理論，以及能幫助讀者快速理解的案例，如果用我的名字來舉例，就是「川上」（上游）的部分，而本書則聚焦在和顧客直接對應，也就是「川下」（下游）的部分。不過，從本書開始閱讀也完全沒有問題，之後再回過頭閱讀《為什麼超級業務員都想學故事銷售》，反而更容易理解。
話說回來，為什麼我會想寫這本書呢？因為我不只收到讀者的正面評價，同時也有不少負面意見：
「我依照書中理論收集了三支箭，希望建構故事銷售的世界，但沒有立刻得到成果，所以沒多久就放棄了。」

為什麼按照理論做起來卻不順利呢？其實，這是因為現場的熱度不夠，因此本書將介紹增加熱度與情感的諸多案例。

◎本書是創造現場熱度的預習筆記
請各位想像用大型鐵板製作炒麵的畫面。不論手邊的食材多麼頂尖，如果鐵板沒有充分加熱，就無法做出美味的炒麵。相同地，即使理論說得多麼有道理，只要現場沒有熱度，自然得不到結果。
如果店家或公司的鐵板一開始就處於溫熱狀態，或是知道該怎麼加熱鐵板，那麼照理論行事當然沒問題。但是，對於缺少這些條件的店家或公司來說，需要一本專門傳授如何加熱鐵板的預習筆記。雖然筆記中沒有艱澀的道理，卻能當作參考，有助於創造現場熱度。
本書提供大量案例，相信能讓各位想一試究竟，而且書中不僅有表面對策，還有可稍微理解案例的背景故事。我認為許多人需要這樣的書。
在大量列舉的案例當中，各位可能聽聞過某些故事，但若能在閱讀時轉換觀點，思考：「該如何將這個案例應用在自家公司」，便會產生截然不同的收穫。為了讓各位在閱讀過程中強化這個想法，介紹完案例後會盡量丟出問題：「是否能將這個案例這麼應用？」目的是希望各位將案例或提問作為參考，自行思考銷售點子，再試著實際執行。
因為努力付諸實現比空懂理論更重要，只要認真執行，就一定會產生成果，即使只有一點點收穫，仍然能催生現場的熱度。產生熱度後再回到理論，有助於展現出最佳效果。
接下來，序章將講述一些道理，第一章會徹底介紹動搖情感的銷售案例。順帶一提，我撰寫這本書時，一直希望能讓各位先提高閱讀興致，然後在銷售現場點下改變的火苗。話不多說，讓我們從頭開始看看具體案例吧！

文章試閱

第二章　把顧客的需求，化成「心動」文字和影片

「我就是為那個標題買的，因為激起我的好奇！」
七大情感銷售法的第二個是銷售心動。心動指的是感動、感激、深受打動、情緒激動、讓人變得想要支持、產生幹勁和熱情、情緒動搖等意思。
　　實際上，只要利用特定的方法銷售，讓顧客感到心動，便會情不自禁買下來。究竟人類如何因心動而變得想購買呢？又會在什麼時候心動？本章將聚焦於以下三種令人心動的銷售方式，並且介紹相關案例。
1. 銷售「心動的語言」
2. 由賣家直接主動搭話的「線上銷售」
3. 由賣家直接主動搭話的「實體銷售」

首先，讓我們一起看看該如何銷售心動的語言吧！

◎案例：如何用一句文案，就賣掉一萬三千顆廢棄高麗菜？
假設你認識一位高麗菜農，他告訴你必須要丟棄一萬顆高麗菜，雖然它們吃起來完全沒有問題，但是因為外型不符標準而被淘汰，這時你會有什麼想法？你應該會覺得：「好可惜呀！真的無計可施了嗎？」
二○一六年十月，藝北大象先生咖啡（位於廣島北廣島町藝北地區）的老闆植田紘榮志也這麼想，他當時聽說附近的農家必須丟棄一萬三千顆高麗菜。
藝北地區是標高七百公尺的高冷地，位於廣島和島根的縣境，由於冷熱溫差劇烈，栽種出的高麗菜非常美味。然而，二○一六年夏天，藝北地區持續下雨，部分高麗菜的外觀未達標準，導致所有高麗菜都被視為不合格，因此無法在市面上販售。
植田心想：「有沒有方法讓這些高麗菜不被丟棄，又能善加利用呢？」然而，光是收成、搬運這些高達一萬三千顆的高麗菜，就要耗費一番工夫。
後來，植田經由朋友介紹，認識在廣島經營燒肉店的山根。大家都說山根的人脈很廣，而植田也是在和他談話時，想到解決廢棄高麗菜的辦法。浮現這個靈感的關鍵是山根的一席話：「昨晚，我老婆用蠟筆畫了高麗菜在哭的圖，並上傳到臉書，又用文字描述高麗菜要被丟掉的事，結果得到極大的迴響，好多人說要去藝北採高麗菜！」
植田聽到「採高麗菜」這個關鍵字，突然靈光乍現：「如果讓大家來採高麗菜，就能節省當地採收的人力成本，對於難得到藝北的人來說，還能順便旅遊觀光。」換個角度來看，當時的危機是絕佳機會，可以讓更多人知道這塊土地上的蔬菜多麼好吃。於是，植田決定只收一千日圓的參加費，豪邁地給遊客塞滿一車高麗菜，營造出超大份量的爽快感。
如果採收量高達五十顆，等於每顆高麗菜只要二十日圓。將這些參加費付給農家，多少可以增加一些收益。而且，這個活動對植田也有好處，可以吸引參加者順道去一趟大象先生咖啡。於是，這個活動就此展開，文案為：「高麗菜採到飽，讓你塞滿一整車，參加費只要一千日圓！」
當時受到大雨影響的不只藝北地區，許多地方的高麗菜也被迫丟棄，因此市面上的菜價瘋狂飆漲。在廣島市內，一顆高麗菜要價六百日圓也不稀奇，使得必須大量使用高麗菜的廣島燒店家哀鴻遍野。
在這個非常時期，「高麗菜採到飽，讓你塞滿一整車，參加費只要一千日圓！」的文案非常吸引人。當植田在臉書上宣佈這項活動時，瞬間湧入許多人報名，而且報名的不只有廣島當地人，甚至有人從奈良、岡山、島根等地遠道而來。那幾天，許多人帶著工具到藝北，原本面臨棄置命運的一萬三千顆高麗菜，兩週就採收一空。
幾乎所有參加者都是初次體驗採高麗菜，看起來相當開心，而且很高興能品嘗到藝北的美味高麗菜。對農家來說，不但不必將費盡辛勞、拚命種植出的高麗菜丟棄，還無須支付採收費用，甚至能收到參加費，簡直是喜事連連。此外，植田的咖啡店也因此生意興隆，據說還有人再次前來旅遊，帶動藝北地區的住宿設施。
原本面臨廢棄命運的高麗菜，光靠一個銷售點子和文案，便打動許多人的心，超越三贏、甚至創造四贏的境界，得到皆大歡喜的結局。

◎案例：顧客的真實反應影片，是最好的免費行銷
提到宮城石卷，最知名的莫過於世界三大漁場之一的「三陸．金華山沖」，以及其豐富的海產和加工品。這裡曾因為東日本大地震而遭受極大損害，但一直朝著復興方向奮起振作。
應該很多人不知道，石卷曾是日本第一的鱈子產地。市內在全盛時期甚至有高達六十家以上的鱈子工廠林立，將魚卵作為明太子的原料供給到全日本。
不過，自從日本漁船無法在北洋漁場進行作業後，不得不向俄羅斯、美國等地進口鱈子的原料，於是石卷的鱈子加工業者也隨之減少。二○一一年三月十一日，海嘯侵襲石卷，絕大多數的工廠遭逢毀滅性損害，震災後能重啟的工廠屈指可數。
在這少數的工廠中，「湊水產」以「愛情鱈子∼湊」作為店名，銷售無色素、無添加的鱈子和明太子。因為海嘯的衝擊，湊水產瞬間失去累積三十年的一切，總工廠甚至一個月都沒有水電供應。此外，不只公司資產遭到波及，全體員工都受災，像是住宅全倒、房屋被沖走等，蒙受極大的損害。當時，所有人都心灰意冷，認為無法再重建，但社長木村一成沒有放棄，而是鼓勵員工：「等水電恢復之後，再來做鱈子吧！」
二○一一年五月六日，災後不到兩個月，湊水產便重新啟動工作，利用新原料開始醃漬鱈子。三年後，新工廠建設完成，機器也開始運轉，如今湊水產是樂天市場鱈子部門中，營業額最高的人氣商家。
湊水產的樂天市場網站上有個「感動影片區」，可在影片中看到顧客第一次吃到鬆軟鱈子系列產品的反應。為了讓顧客品嘗現做的風味，製造時採取急速冷凍的方法，將鮮度和美味鎖進鱈子裡。影片中的顧客吃了一口後，不自覺地流下眼淚，滿懷感動地向社長要求握手。由於影片實在太真實，看了就讓人忍不住想吃看看。雖然這麼說不太中聽，但我在看影片之前心想：「不過就是鱈子，到底是什麼味道讓人吃到想流淚？」
各位曾想過拍下顧客首次吃到自家食品的表情嗎？如果是能打動人心的味道，就可能成為珍貴的影像。當然，不只限於食品，當顧客第一次使用自家商品時，如果流露出感動的表情，將它拍下來後，便能成為行銷的好素材。
只要是真情流露，那份情感會傳遞到螢幕的另一端，影響觀看者的心情，產生想要嘗試的意願，進而成為新顧客。



第四章 用「共創、協創」與顧客談戀愛，路人直接變鐵粉

「他怎麼知道，我一直很想參加這種活動？」
七大情感銷售法的第四個是「銷售共創、協創」，雖然英語單字「Together」是一起、合作的意思，不過我想使用行銷上常見的名詞，也就是「共創、協創」。
這兩個詞看起來意思類似，卻有些微不同。共創指的是買方與賣方有共同感受，協創則是相互協力，共同創造出某事物，像是社群、活動或商品企劃等。
而且，人們本來就傾向對一起創造出某東西的人，抱有特殊的情感，將這個現象轉換成戀愛狀況，各位應該更能理解。當雙方共同做某件事，便容易形成戀愛關係，在商業上也適用這個道理。
一旦讓顧客抱有特殊情感，對方便不會進行計算式消費，而是透過情感式消費來購買東西。如果以溫和的詞彙來表達，就是成為粉絲，如果用我過去常用的詞彙，則是和顧客建構甜蜜的關係。不過，想立刻形成這樣的關係，並沒有這麼容易。
首先，必須讓顧客覺得這家公司值得自己成為粉絲，且擁有令人抱持強烈好感的元素，例如：商品具備高品質、經營者或員工的工作方式值得認同、商品設計吸引人、感覺好像很有趣等等。不過，擁有這些產生好感的元素之後，如果你的公司或店家不是散發迷人魅力的企業，即使向顧客高聲呼籲：「讓我們一同創造吧！」恐怕還是無法順利進一步發展。
因此，接下來必須持續增加和顧客的接觸率。但要特別注意，讓顧客變成粉絲的過程就像談戀愛一樣，如果追求者（公司或店家）令顧客覺得有好感，便會感到親切，但若討厭的對象苦苦追求自己，則會造成反效果。拿捏這個平衡正是最困難的地方。

◎案例：駕訓班擺脫「潛規則」，被業界罵爆卻引來大批學員
各位到駕訓班時，覺得自己的教練如何呢？相信大家對教練的印象不外乎冷淡又恐怖。那麼，假設教練一股勁地稱讚學員，又會是什麼景象呢？在日本汽車駕訓班不斷倒閉的大環境下，有家駕訓班透過稱讚學員，讓業績大幅成長。
這家駕訓班是位於三重縣伊勢的「三重縣南部汽車學校」，至今已創立五十六年。如今的社長加藤光一是第二代社長，大學畢業後在東京商社工作過一段時間，後來接受父親的提議而返鄉繼承家業。他歷經在東京的磨練後，於一九九三年、三十歲時進入公司。
當時，社會上不像現在已普遍認知少子高齡化，然而加藤已將眼光放遠到十八年後，想像剛出生的嬰兒成長到可以考駕照時，社會將會有什麼變化。他發現顧客確實正在持續減少，因此始終抱持著危機感。
為此，加藤著手強化理念，在一九九七年導入「責任制」，也就是從初學到畢業都由同一位教練指導。最初，反對聲浪很強烈，許多人質疑：「如果對教練產生感情怎麼辦？」、「如果教練的技術有差異呢？」但實際實施之後，教練的態度大幅轉變，不僅變得更有熱誠，指導時也更有上進心。如今過了二十幾年，「責任制」依然是該駕訓班的賣點之一。
導入「責任制」後，很快便收到不錯的成果。二○○四年，普通小客車學員人數達到三重縣之冠，至今仍維持著這份殊榮。二○一一年更成為三重縣第一個有合宿駕照制度的駕訓班，開始有外縣市的學員特地來此學習。
儘管如此，由於少子化的影響，再加上許多年輕人傾向不考駕照，若不做出任何改變，未來將一片黯淡，三重縣南部汽車學校勢必採取革命性的對策。
此時，加藤在報紙上看到一則報導，大意是：「讚美能提高學習運動技能的成效。」他想起自己在夏威夷學習滑水時，即使跌進水裡，教練依然會稱讚：「Nice！Try！」（很好！再試試！）他就這樣不知不覺地學會滑水。
加藤心想，現代年輕人被罵的經驗較少，讚美應該比責備更能激發潛能。而且，駕訓班普遍給人恐怖的印象，如果想要獨樹一格，用讚美取代責罵更能成為顯著的特色。不過，這個改變一開始就遇到瓶頸，其他駕訓班和教練的負面意見如潮水般湧來：「親切的教法無法確保安全！」、「合格率會下降！」、「因為攸關性命，應該嚴格指導！」
但是，加藤沒有被這些負面意見打敗，他在二○一三年開了一家「極力稱讚駕訓班」。舉例來說，當學員在S形曲線的練習中，發生車輪駛離主要道路的情況時，教練並不會責罵，而是找出學員表現好的地方：「還好你馬上就停下來了呢！」其他還有「越來越會掌握行駛速度囉！煞車技巧有進步呢！」總之就是極力稱讚學員，提升他們的學習動機。
結果，以稱讚代替責備的策略，讓三重縣南部汽車學校發生超乎意料的大變化。不僅學員數量在四年內大幅成長將近三○％，考照的成功率也大幅提升。此外，畢業學員大多給予正向回饋：「稱讚使我更有幹勁！」、「開車變得更開心！」
換句話說，三重縣南部汽車學校透過極力稱讚，與學員一同為考取駕照而努力，達到協創的關係。而且，讚美除了加深學員對教練的信賴，還使公司的氣氛明顯變好，連員工的離職率也隨之下降，簡直是一舉數得。



第六章 販售「只有這裡有」的限定感

【方法】活用當地的「不良文化」，反而更引人好奇

◎為什麼不良集團「鉈出殺殺」總長，會一頭栽進農業？
我在本書開頭介紹過「金屬樂小松菜」，負責企劃、栽種與銷售的是位於千葉富里的農業生產法人「蔬菜農場」（vegefru-farm）。
蔬菜農場的創辦者暨代表人田中健二出生於千葉的偏鄉，高中時代相當叛逆，自稱是不良團體「鉈出殺殺」的第一代總長（該團體只有兩個人），總是開著改造車到處蹓躂，不只一次引來警察的關切。
高中畢業後，田中進入父親經營的果菜市場批發公司，從事盤商、物流、管理、業務等工作，大致上經驗過農產品從產地到零售店的整個過程。之後，他成為產地直送的負責人，並在日本許多農業現場親眼看到令人惋惜的場景。
田中發現農園中有大量的廢棄蔬菜，而且大多農民比起產品品質，更重視市場供需關係，因此價格便隨之變動。這些現象使田中湧現危機感，他心想：「再這樣下去，日本的農業會完蛋！農民的意識必須盡快改變才行！」
不過，田中又想到，只要拿出過去在市場的全部經驗，並將其用在農業上，即使是被認為賺不了錢的農業，也一定可以獲利。田中會如此有信心，是因為他知道自己最大的優勢，也就是熟知生產後的市場程序。
當時，大多數的農家都以低價販售優質產品，但田中認為最重要的是以高價銷售優質產品，如此一來農家才能擁有價格的決定權。於是，田中花了一整年請教農家的前輩，自行嘗試後覺得頗具可行性，便在二○一二年和兩個夥伴一同創業，一開始先栽種與銷售小松菜、白蘿蔔、金美紅蘿蔔等蔬菜，開啟他的農業之路。

◎案例：尖銳插圖配上「募集不良少年」文案，連英特爾精英都來應徵！
蔬菜農場大受矚目的原因，是一張刊登在人力銀行的插圖。為了招募員工，蔬菜農場在專門徵求農業相關工作人員的網站上，刊登徵才廣告。當時田中暗暗決定，絕對不要寫出平凡又老梗的無趣廣告文案，例如：在農夫面孔或田地的照片旁寫上「要不要嘗試在陽光下種菜呢？」
田中的經驗告訴自己，這類型廣告無法和其他公司做出差異化，也不會吸引人來應徵。蔬菜農場當時向貨運公司租借辦公室，該公司那時在網站上刊登類似廣告，總共耗資一百五十萬日圓，卻沒有半個應徵者來面試。
於是，田中決定不使用照片，盡可能採用風格尖銳的插圖，因為他認為這樣才能展現差異。不僅如此，由於田中過去是不良少年，當時靈光一閃，腦海中出現「募集曾是不良少年的人」這個關鍵字，因為他認為不良少年和農業間有很高的契合度，例如：好強不服輸、喜歡汽車或摩托車、熱愛組織、珍惜人情義理等。最重要的理由是，這不僅能和其他廣告產生差異，也相當引人注目。
然而，「募集曾是不良少年的人」這句文案，卻被人力銀行的負責人拒絕，於是田中決定只用插圖來展現世界觀，吸引對此有興趣的求職者，引導他們從人力銀行網站連到自家徵才網頁。蔬菜農場在自家網站上提出以下訴求：
募集曾是不良少年的人
．刺青OK（紋身貼紙NG）
．菸燙傷痕OK
．只要是「前」暴走族、幫派份子、女暴走族、幫派混混都OK！
．無農業經驗者OK！燙黑人捲髮待遇優！能說出《Champ Road》更加分！

蔬菜農場用文案和插畫來表達玩心之餘，也認真熱切地寫下事業內容、農地耕作的方法策略。結果，立刻吸引超過四十人來詢問，再加上多家媒體爭相採訪，帶動更大的效果。
首先，《東洋經濟Online》刊登一篇報導，標題是〈用不良氣勢挑戰日本農業！那些原本騎重機，後來改騎農業牽引機的男人們〉。這篇報導刊登後，電視、網路媒體的採訪不斷，據說上了yahoo話題之後，流量一下子增加太多，導致伺服器當機。
標題寫上「曾是不良少年的人」、「爆走族前總長」、「黑人捲髮待遇優」等容易記憶的字眼，內容卻是正經八百的農業理論，這種做法實在很受媒體歡迎。
如今蔬菜農場的員工人才濟濟，包括網路商店顧問兼獨立金屬樂團吉他手、前龐克搖滾歌手、不良集團「犯那殺多」第一代總長（過去曾與「鉈出殺殺」是敵手）、東京大學畢業的前日本航空執行董事、前英特爾執行董事等。
加上工讀生與外國實習生後，蔬菜農場的員工在五年內增加至三十人，不少人是因為網站徵才資訊而去應徵。順帶一提，真正曾是不良少年的人據說只有五人左右。
由於人力銀行上的徵才廣告，蔬菜農場剛成立就備受矚目，這個結果是田中過去無法想像的。