書名：黏力，把你有價值的想法，讓人一輩子都記住！：連國家領導人都適用的設計行為學

作者簡介

奇普．希思（Chip Heath）
德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授，教授商業戰略和組織課程，他的主要研究方向：為什麼有些創意可以行之有效，有些則否。人們該如何設計這些訊息，好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定，以及他們常犯的都是哪些錯。

丹．希思（Dan Heath）
哈佛商學院MBA，前哈佛商學院研究員，杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師（該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首），創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。
希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》（Fast Company）闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演，並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車，以及西點軍校等。

書籍目錄

推薦序
溝通人心，創造黏性 許子謙
除了聳動，還要感動！ 張宏裕
不只黏一次，還要一直黏住 黃麗燕
前言　黏性從哪裡來？
盜腎傳奇 / 關於戲院爆米花的真相 / 來聊聊「黏性」 / 為什麼要寫這本書 / 誰毀了萬聖節？ / 讓概念產生黏性的六大原則 / 敲打者與聆聽者 / 條理分明的創意
第一章　簡單
找出西南航空的核心 / 埋沒導言 / 如果你說了三件事，那等於什麼也沒說 / 決策癱瘓 / 概念診察 / 人名，人名，人名 / 分享核心 / 簡單＝核心＋簡潔 / 一鳥在手勝過二鳥在林 / PalmPilot與視覺諺語 / 運用現成事物 / 柚子基模 / 從簡單生出複雜 / 好萊塢的基模：高概念提案 / 生成性類比—迪士尼員工是劇組演員 / 簡單的威力
第二章　意外
抓住人們的注意力—以前所未有的方式 / 驚訝眉—驚訝讓我們集中心神思考 / 別虛晃一招 / Hension和Phraug—讓人挑起驚訝眉？ / 諾斯壯百貨的輪胎防滑鏈 / 新聞寫作一○一—「下週四不上課」 / 概念診察—美國是否為外援付出太多？ / 保持人們的注意力—土星環的祕密 / 好萊塢劇本的奇招 / 好奇心的「知溝理論」 / 概念診察—募款計畫的內部報告 / 戰勝過度自信 / 從知識開始的溝壑 /「把人送上月球」與可攜式收音機
第三章　具體
大自然保護協會—為地景命名 / 理解減法—可以用感官體會的事物，便是具體的 / 具體才容易記住 / 記憶的魔鬼氈理論 / 褐眼，藍眼—化為體驗的知識 / 反而更抽象？藍圖與機器 / 以具體促進協調 / 在研發部讓法拉利家族到迪士尼玩 / 具體讓知識派上用場：白色事物 / 卡普蘭的「栗色文件夾」 / 概念診察—口服補液療法能救孩子的命！ / 讓概念變得具體
第四章　可信
找出可信度 / 反權威的潘姆．拉芬 / 細節的威力 / 陪審員與黑武士牙刷 / 運用統計數字並吸引聽眾的注意力 / 人性化尺度原則 / 概念診察—大白鯊追蹤熱 / 辛納屈關卡與順風物流—如果能在這裡成功，到哪裡都無往不利 / 可食用織品 / 牛肉在哪裡？ / 可測試的憑據 / 概念診察—我們的直覺是有缺陷的，但誰願意相信這點呢？ / 菜鳥訓練
第五章　情感
真相—讓訊息激發「情感」/ 語義曲解與聯想的力量 / 克服語義曲解：「運動家精神」的例子 / 喚起人們的私心 / 坦佩的有線電視 / 馬斯洛的需求層次—私心不是故事的全部 / 在伊拉克用餐—運用深刻動機 / 爆米花機與政治學 / 概念診察—學代數的必要與馬斯洛的金字塔底層 / 不要在德州亂來 / 雙鋼琴音樂—多問幾次「為什麼」
第六章　故事
全錄員工餐廳中的工作經 / 不再被動的觀眾/概念診察—應付問題學生 / 故事帶來啟發：賈爾德的故事 / 發掘的藝術 / 世界銀行的故事—跳板型故事告訴人們可能性在哪裡 / 會議分鏡腳本
結語　黏性從哪裡來？
發掘的力量 / 演講者與創造黏性高手 / 更多反派 / 增進概念的黏性：溝通框架/概念診察—訊息無法引人注意 / 概念診察—人們難以理解和記得訊息 / 概念診察—人們很難相信或同意你 / 概念診察—無法讓人在乎 / 概念診察—無法引人採取行動 / 約翰．甘迺迪v.s.弗洛伊德．李

讓概念產生黏性：簡易參考指南

推薦序/導讀/自序

建議先讀這本書，然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。
——理查·塞勒（Richard Thaler），2017 年諾貝爾經濟學獎得主

你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧？
這件事情在本書中被稱為「黏性」，從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始，闡述了這二十年間，反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例：簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理，以及該怎樣拿捏力道。
——許子謙，桑河數位／Motive商業洞察創辦人

本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性，而黏性的意思是，人們會理解並記得你的概念，那個概念也會發揮長遠的影響，乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是：簡單、意外、具體、可信、情感和故事。
在現今凡事追求速度的年代，行銷創意不免激發人性更多欲望，但推銷的商品服務到底是需要（need）還是想要（want）呢？當物慾橫流、精神卻匱乏時，人們是焦慮多，還是快樂多呢？近年來，國外多所頂尖大學最暢銷的選修課，竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代，許多人更透過自媒體，瞬間成為網紅，卻也不乏出現「受歡迎，卻不令人尊敬」的現象。因此，黏力創意還是要秉持良知與同理關懷，如此才能「除了聳動，還有感動」！
——張宏裕，故事方舟文創工坊主持人

我們幫航空公司做廣告，從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢？》，到《旅行帶給你的紀念品》，一年比一年更有趣、更動人。朋友常問：「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎？」老實說，很難有百分百的保證，因為就算符合了Check list上的每個要件，這次成功了，也難確保下次一樣的結果（但這麼多年下來，我們可以自豪的說，李奧貝納的成功率是非常高的，且是以超越之前結果為目標的）。
也正因如此，我們不只「一次性」地讓大家記住你，更要讓消費者產生需求時，「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話，你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠，還要緊緊地、永遠地黏著消費者，不容易吧？此時，「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值，其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力，也是與這本書不謀而合的。
——黃麗燕，李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們，並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書，就像減肥書一樣，它告訴你如何精簡想法。
——威廉．里斯（William Leith），《飢餓年代》作者

我覺得希思的分析很有說服力，他們的建議也很有幫助。我想，如果我在備課時能成功牢記，我會成為一個更好的老師。
——巴里．施瓦茨（Barry Schwartz），華盛頓郵報作者

清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很?，整體來說，它在成功清單上得分很高：它很簡單，包含了意想不到的想法，提供了具體的例子，借鑑了可信的來源，涵蓋了讀者有興趣的內在主題，並講述了一些好故事。
——傑西．斯坎隆（Jessie Scanlon），《商業周刊》作者

我對《黏力，把你有價值的想法，讓人一輩子都記住！》的預測是，它將成為一個轉捩點，並作為商業人士的必讀之作，經久不衰。但有一個警告：如果你讀了這本書，你會修改很多你的行銷資料（你可能應該）。
——蓋．川崎（Guy Kawasaki），美國的營銷專家／作家／也是矽谷的風險投資家

我強烈推薦這本書，因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。
——布倫特．戴克斯（Guy Kawasaki），《有效數據故事講述》作者／Domo數據策略高級總監幻

這本書說的不是怎麼stick（黏住），說的是人性。
——萬維鋼，物理學家／《羅輯思維》人氣科普作家

文章試閱

◎一鳥在手勝過二鳥在林
數千年來，人們都在交流稱為諺語的金句，諺語很簡單，但也富於深意。西班牙作家塞凡提斯（Miguel de Cervantes）將諺語定義為「得自長遠經驗的短句」。
舉一個英語諺語為例：「一鳥在手勝過二鳥在林。」這個句子的核心是什麼？其核心訊息是要警告人不要為了投機而放棄實際握在手中的事物。這個諺語輕薄短小，但蘊含智慧的寶藏，在很多情況下都適用。
事實是，不是只有英語才有這句諺語。瑞典人的俗話是「一鳥在手勝過十鳥在林」，西班牙人說「一鳥在手勝過空中百鳥」，波蘭人說「手中的麻雀勝過屋頂上的鴿子」，俄羅斯人則說「追逐空中的白鶴，不如握緊手中的山雀」。
羅馬尼亞、義大利、葡萄牙、德國、冰島，甚至中古拉丁文，都找得到類似的句子。英語中第一個有書面記載的例子出現在約翰．班揚（John Bunyan）一六七八年的《天路歷程》（Pilgrim’s Progress）中。但這句諺語還可能更古老。在一則伊索寓言中，一隻獵鷹抓到了夜鶯，夜鶯求獵鷹饒牠生路，辯稱自己小到不夠塞牠的牙縫。獵鷹回答：「如果我放棄到手的鳥，去追另一隻不見影子的鳥，那就太笨了。」這則故事寫於西元前五七○年。
這麼說來，「一鳥在手」的諺語是一個黏性驚人的概念，已經流傳了兩千五百多年，橫跨各個大陸、各種文化，深植於各種語言。請記住，可沒有人為「一鳥在手」投入廣告資金，這句諺語是自行流傳的，其他多數諺語也相傳甚久。事實上，幾乎每個有史冊記載的文化，都有一個諺語寶庫。為什麼呢？這樣的目的是什麼？
諺語有助於引導個人在具有共同標準的環境下做決策，那些共同標準往往是倫理或道德規範。諺語為個人提供經驗法則，「己所不欲，勿施於人」這條金科玉律意義深遠，足以影響人的一生行為。「金科玉律」也極佳地象徵著本章追求的目標：簡潔得足以產生黏性、意義深遠得足以帶來改變的概念。
偉大的簡單概念優雅而有效，運作起來很像諺語，而塞凡提斯對「諺語」的定義，呼應著我們對「簡單概念」的定義：得自長遠經驗（核心）的短句（簡潔）。
我們對金句持疑是有道理的，因為多數金句是空泛或誤導人的—簡潔但沒有核心。我們所追求的「簡單」不是金句，而是諺語：簡潔、具有核心。

◎概念產生黏性的六大原則
在我們鑽研過數百個具有黏性的概念時，發現到以下六大原則的反覆運作：
原則一：簡單
要如何找出概念的基本核心？一位成功的辯護律師說：「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」要把概念去蕪存菁，我們必須成為善捨高手，必須毫不留情地擇優處理。我們的任務不是把話說得精簡—金句（sound bite）不是很理想，諺語才是理想做法。我們必須創造出簡單又深刻的概念，這裡的金科玉律是，簡單才是至高典範：只要一句深刻的陳述，就能讓人受用一輩子。
原則二：意外
要如何讓觀眾在乎我們的概念，又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣，進而讓他們理解概念？我們必須違背人們的期望，必須與直覺反其道而行。一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康！我們可以令他們驚訝，抓住他們的注意力，這種情感有提升警覺，促使人專心的作用。但驚訝不會持久，要讓概念常駐人心，必須引起他們的興趣和好奇心。你要如何讓學生在一年的第四十八堂歷史課中專心？要長久保持人們的好奇心，我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」—然後填滿那道溝壑。
原則三：具體
要如何讓概念清晰易懂？我們必須從人類行動、從感官信息來說明概念。商業的訊息傳達往往就是從這裡走偏，使命說明、綜效、策略、願景等，往往含糊到幾近毫無意義。
天生具有黏性的概念充滿著具體的意象，如放滿冰塊的浴缸、藏著刀片的蘋果等，因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。在諺語中，抽象真理往往是以具體語言來編寫：「一鳥在手勝過二鳥在林」。表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。
原則四：可信
要如何讓人相信我們的概念？前外科軍醫C．埃弗睿．庫伯（C. Everett Koop）談公共衛生議題時，人們多半會不假思索地接受他的概念，但在大多數的日常情境中，我們沒有這種權威。具有黏性的概念必須建立自身的威信，我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關— 這是「先試再買」的創意世界哲學。我們嘗試建立一樣事物的案例時，大多會本能尋找確切數據，但在許多情況下，這是誤入歧途。
在一九八○年羅納德．雷根（Ronald Reagan）與吉米．卡特（Jimmy Carter）的唯一一場美國總統辯論中，雷根大可以搬出數不盡的統計數據證明經濟萎靡不振，但他沒有這麼做，反而提出了一個簡單的問題，讓選民自行評估：「在投下選票前，請各位捫心自問，你現在的日子比較好過，還是四年前的日子比較好過？」
原則五：情感
要如何讓人在乎我們的概念？要打動他們的心。在戲院爆米花的例子中，我們用爆米花的不健康引起他們的反感。「三十七克」的統計數字激不起任何感受。研究顯示，人們比較容易捐款給某個有需要的特定人物，多過捐款給一整個貧困的地區。我們天生就傾向對人而非抽象概念產生感受， 因此有時難處就在，要如何找出對的情感來操作。舉例來說，灌輸青少年吸菸後患無窮，要他們因為恐懼而戒菸是很難的，利用他們對大菸草公司口是心非的反感來戒菸，反倒容易些。
原則六：故事
要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。消防員在每次火災後都會自然而然地交換故事，增加彼此的歷練；幾年下來，他們對火災時可能會遇見的致命情境，便有了更完整的心理印象，遇到時就更能做出適切的反應。研究顯示，在心裡預習某個情境，能幫助我們在實際碰到該
情境的當下表現得更好，同樣的，聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使我們更能做出迅速有效的反應。

以上就是概念要成功的六大原則。總之，要創造一個成功的概念， 我們的清單是：一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事（a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story）。眼尖的讀者會發現， 可以取上述句子中每個字的頭一個字母縮寫為SUCCESs。當然，這純屬巧合（好吧，我們承認SUCCESs 有點老套，大可以把「簡單」改為「核心」（Core），再重新排列一下。但你得承認，CCUCES 沒有那麼琅琅上口。）
運用這些原則不需要特殊的專門知識，也沒有黏性學專家的執照可領。再說，多數原則都蘊含一種常識的氛圍：我們大多數人不是老早就憑直覺知道，應該要「簡單」，也要「說故事」嗎？艱澀無比又懨懨無生氣的散文， 可沒有強力的支持者。
不過，請等一下。我們聲稱這些原則容易上手，其中大多數似乎也都是常識，那麼有黏性的精彩概念怎麼沒有滿街都是？我們生活中的條列紀事為什麼比諺語還多？這是因為，我們的故事中有個反派，這個反派是一種天生的心理傾向，時時干擾我們運用上述原則創造概念的能力，它的名字是「知識的詛咒」（Curse of Knowledge）。

◎要離開愛人有五十種方法，但要離開飛機只有六個出口
依據美國聯邦航空總署的法令，空服員必須在客機起飛前進行安全說明。我們都聽過這樣的說明：出口在哪裡？萬一「艙壓突然改變」時我們要怎麼做？如何將座椅變成漂浮座墊？為什麼你不應該在盥洗室吸菸（或是觸發煙霧警報器）？
然而，飛航安全說明可能是處在非常不利的訊息環境，因為沒有人關心說明內容是什麼，空服員不關心，乘客也不關心，它還不如阻撓議事的冗長發言有意思。
如果要求你來做飛安說明呢？更慘的是，如果你確實必須讓人們聽你說話，要怎麼做呢？
一位名叫凱倫．伍德（Karen Wood）的空服員面臨了這個處境時，以創意為自己脫困了。
她在從達拉斯飛往聖地牙哥的飛機上做了如下說明：
打擾各位乘客幾分鐘，我們想為您指出幾項安全要點。如果您從一九六五年以來就沒再乘坐過汽車，繫安全帶的妥善方式是，將平坦的那一端插進安全釦。要解開安全帶時，掀起安全釦便能解開。
有一首歌是這麼說的，要離開愛人有五十種方法，但要離開飛機只有六個出口：兩個前艙門、機翼上部的兩扇可移動窗戶、兩個後艙門。每個出口上方都有鮮明標記指出其所在，走道地板兩側也有迪斯可的紅白燈光指示。
各位一定看得到！
乘客很快就被伍德逗趣的說明吸引。她宣布完畢時，機艙內掌聲四起（如果構思良好的訊息能讓人們為飛安說明鼓掌，那我們每個人都有希望辦得到）。
溝通的第一個問題是吸引別人的注意力。有些溝通者擁有可以讓人關注的權威，父母就是這類行家：「巴比，看著我！」但大多數時候，我們無法要求別人關注，而必須吸引他們注意時，這是更艱難的挑戰。人們說： 「你就是抓不住別人的注意力。」這話人人都心有戚戚焉。
但稍等一下：凱倫．伍德不就做到了嗎？她引起人們的注意力，而且根本不需要提高音量。
要抓住別人的注意力，最基本的方法是：打破模式。人類對穩定不變的模式有快得不可思議的適應力，而持續的感官刺激會讓我們麻木分神：比方說空調的嗡嗡聲、車潮聲，或是蠟燭的氣味、書架的景象，只有出現變化時，我們才會注意到這些事物：比如空調關了、你的伴侶重新整理了書架。
伍德在不利訊息傳播的環境中抓住了別人的注意力，方法是避開乘客已經聽了成千上百遍的制式飛安說明，她以打趣的口吻說明，不僅引人矚目，也讓人印象深刻。但如果伍德為的只是引人注意，她也不需要說學逗唱，大可以從頭朗讀說明，然後到一半時突然中斷，或是有幾秒鐘改用俄文來說，也可以達到目的。
大腦是設計來敏銳察覺變化的，聰明的產品設計師很清楚這點。
如果產品需要用戶留意，他們就務必會讓某個細節產生變化。警示燈時明時滅是因為，如果燈一直亮著，我們就會忽略。古早的警笛會以高低兩聲的模式鳴響，但現代警笛的模式更複雜，也更能引人注意，汽車防盜器也大量利用了我們對變化的敏感反應。
本章焦點是兩個基本問題：我要如何引起人們注意？同樣關鍵的還有， 我要如何保持人們的注意力？
如果我們無法穿透各種聲牆，引起別人注意，就無法成功傳遞訊息。再者，訊息通常有一定的複雜程度，如果持續吸引人們的注意力，也無法成功傳遞訊息。
要了解這兩個問題的答案，我們必須理解兩種基本情緒：驚訝與興趣， 天生具有黏性的概念通常會激起這兩種情緒。
• 驚訝會抓住我們的注意力。有些天生具有黏性的概念會提出令人驚訝的「事實」。中國長城是從外太空看地球唯一看得見的人造建物！ 你只用了百分之十的大腦！人一天應該喝八杯水！都市傳說往往包含著令人驚訝的情節轉折。
• 興趣會維繫我們的注意力。有幾類具有黏性的概念能讓我們長久保持興趣。陰謀論便能讓人們如飢似渴地蒐集新資訊，而八卦也讓我們一再回到朋友身邊追蹤新發展。
天生具有黏性的概念往往是出其不意的，如果我們能讓概念更出人意表，就能產生更多黏性。但我們做得到「出人意表」嗎？「有計畫的意外」不是很矛盾的修辭嗎？